福建自考00058市場營銷學知識點押題資料

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　　市場營銷學(知識點匯總)

　　(★機密)

　　1.1912年哈佛大學教授“赫杰特齊”出版了第一本“市場營銷學”命名的教科書，標志著市場營銷學的誕生。

　　2.市場營銷學與相關(guān)學科的關(guān)系：與經(jīng)濟學：聯(lián)系最為緊密，經(jīng)濟學是其重要的理論基礎(chǔ)，市場營銷學就是“從經(jīng)濟學的母體中脫胎而出的”。

　　3.市場營銷：其定義是隨著人們對企業(yè)營銷實踐認識的深化而不斷發(fā)展的，并且是用來反映企業(yè)營銷實踐的客觀需要的。

　　4.營銷大師 “菲利普 .科特勒” 從 2 個角度表述了市場營銷的含義：

　　從社會角度看，市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望 為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程;從管理角度看，市場營銷就是當一樁 潛在交易中 至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。

　　5.市場營銷的特征：

　　(一)市場營銷 不僅僅是銷售

　　(二)市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程(選擇價值-提供價值-傳播價值)

　　(三)市場營銷是組織的整體哲學

　　6.市場營銷的核心概念：

　　(一)營銷者、預期顧客與相互營銷(營銷者：交易雙方積極尋求響應(yīng)的一方稱為營銷方)

　　(二)需要、欲望和需求

　　(需求是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，構(gòu)成要 為 欲望及購買能力)

　　(三)交換與交易

　　交換是通過提供某種東西作為回報，從某人處取得自己所需物品的行為。交換發(fā)生的5個條件：

　　1.至少有兩方參加;

　　2.每一方都有對方所需的東西;

　　3.每一方 都能溝通信息和傳送物品;

　　4.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品;

　　5.每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。

　　交易是指雙方之間的價值交換所構(gòu)成的一種行為。

　　(四)市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

　　市場：廣義是指商品買賣的場所，是一系列交換關(guān)系的總和，市場營銷學中指企業(yè)的顧客群體。

　　關(guān)系：指企業(yè)與其經(jīng)濟活動中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系

　　網(wǎng)絡(luò)：指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)

　　7.市場營銷哲學：也稱市場營銷導向，是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和念。

　　8.市場營銷哲學的類型：傳統(tǒng)市場營銷哲學：生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向

　　現(xiàn)代市場營銷哲學：營銷導向、顧客導向、社會營銷導向

　　營銷導向認為：實現(xiàn)企業(yè)自身價值目標的關(guān)鍵在于正確定位目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足這些需要和欲望。

　　顧客導向：指市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)

　　營銷導向與顧客導向的共同之處在于:它們對于顧客中心地位的認可;而區(qū)別在于:與營銷導向強調(diào)滿足整個目標市場的需要不同，顧客導向更為精確，它強調(diào)要滿足市場中不同顧客的需要。

　　社會營銷導向的核心觀點：企業(yè)在滿足消費者需要的同時還應(yīng)考慮到社會整體福利和長遠利益現(xiàn)代市場營銷哲學的確立：

　　(一)確立現(xiàn)代市場營銷哲學的支柱：目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力

　　目標市場指企業(yè)營銷活動所針對的具有相似需要的顧客群體

　　顧客需要的5個層次：

　　表明了的需要;真正的需要;未表明的需要;令人愉快的需要;秘密的需要

　　整合營銷:指企業(yè)以顧客為中心 整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有部門都為滿足顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)

　　盈利能力是指營銷活動要取得一定的經(jīng)營績效。

　　(二)現(xiàn)代市場營銷學確立的動力和阻力

　　動力：銷售額下降;增長緩慢;購買形式變動;競爭的加劇;營銷費用增長;阻力：組織的抵制;學習緩慢;迅速遺忘

　　(三)實現(xiàn)市場營銷哲學的確立

　　1.第一階段是市場營銷哲學被企業(yè)高層接受和認可的過程

　　2.第二階段是貫徹執(zhí)行階段

　　9.市場營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。

　　(一)需求的類型：

　　負需求;無需求;潛在需求;下降需求;不規(guī)則需求;充分需求;過量需求;有害需求

　　(二)不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)

　　有害需求的營銷管理任務(wù)：一是通過提升價值、減少甚至停止供給來抑制這種需求，

　　二是積極宣傳和提醒消費者這種需求的有害性

　　10.市場營銷管理的流程：

　　分析環(huán)境和市場機會——確定目標市場——制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)——實施和控制營銷活動

　　制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，主要涉及2個方面：

　　1.就長期而言，企業(yè)應(yīng)采取何種戰(zhàn)略去滿足目標市場的需要;

　　2.就當下而言，企業(yè)應(yīng)該怎么合理安排各種營銷手段或工具，即對營銷組合的確定

　　市場營銷組合：指企業(yè)為了滿足其目標顧客群體的需要而加以組合的可控制的變量，也是對與實現(xiàn)營銷目標有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。

　　1953年，尼爾.博登首次提出了“市場營銷組合”的概念

　　1960年，麥卡錫4P理論(產(chǎn)品product、價值price、渠道place、促銷promotion)

　　11.市場營銷道德：指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費及社會的利益，能否給廣告消費者及社會帶來最大福利。

　　12.企業(yè)營銷活動中的道德問題(調(diào)研過程+4P)：

　　(一)營銷調(diào)研過程中的營銷道德;

　　(二)產(chǎn)品策略中的營銷道德

　　(三)定價策略中的營銷道德(價格欺詐;價格岐視;掠奪性價格;暴利價格)

　　(四)渠道策略中的營銷道德

　　(五)促銷策略中的營銷道德

　　13.企業(yè)承擔社會責任的必然性：

　　一、承擔社會責任是時代環(huán)境的客觀訴求

　　二、承擔社會責任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求

　　三，社會責任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款

　　14.企業(yè)社會責任的內(nèi)容、利益與風險：

　　內(nèi)容：企業(yè)對股東的責任;企業(yè)對員工的責任;企業(yè)對消費者的責任;企業(yè)對政府的責任;企業(yè)對社區(qū)的責任;企業(yè)對消費者的責任

　　企業(yè)對股東的社會責任包括：

　　1.尊重股東的法定權(quán)力;

　　2.企業(yè)行為應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前提;

　　3.向股東提供真實的經(jīng)營和投資信息。

　　企業(yè)對消費者的責任：

　　1.向消費者提供安全可靠的產(chǎn)品;

　　2.尊重消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)

　　企業(yè)對政府的責任：

　　1.合法經(jīng)營、照章納稅;

　　2.積極參與政府提倡的社會公益活動等。

　　企業(yè)對消費者的責任：

　　1.樹立人與自然和諧的價值觀，努力使自身的經(jīng)營行為與尊重自然和愛護自然的環(huán)境主題相契合;

　　2.以綠色經(jīng)營觀為指導，強化綠色角色意識實施綠色管理

　　(三)企業(yè)承擔社會責任的利益與風險：

　　利益：有利于制定正確的企業(yè)使命;有利于提高企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢;有利于銷售額和市場份額的增長;有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機。

　　風險：財務(wù)風險;消費者認知風險

　　15.顧客讓渡價值：指顧客總價值 與顧客總成本之間的差額

　　公式：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

　　(一)顧客總價值：是指顧客在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時所能獲得的一組利益的總和。

　　(包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值)

　　產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、樣式等因素所產(chǎn)生的價值。

　　產(chǎn)品價值大小的2個變量的影響：

　　(1)在不同的社會條件下，顧客對產(chǎn)品價值要求的側(cè)重點不同。

　　(2)在相同的社會條件下，由于顧客的年齡、性別、收入等個人情況不同，不同顧客對產(chǎn)品價值的理解也會有所不同。

　　服務(wù)價值：指顧客在購買經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種服務(wù)而產(chǎn)生的價值。

　　人員價值：指企業(yè)員工的 經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風，應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。

　　形象價值：指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。

　　(二)顧客總成本

　　顧客總成本：指顧客在挑選和購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所付出的各種形式的成本之和，主要包括：貨幣、時間、體力、精神4個方面。

　　貨幣成本：指顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所需支付的貨幣資金的總和

　　時間成本：指顧客在為購買某種產(chǎn)品或服務(wù)而耗費的所有與之相關(guān)的時間

　　體力成本：指顧客在購買過程的 體力消耗

　　精神成本：指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)在 精神方面的支出

　　16.顧客讓渡價值的提升策略：

　　(1)提升顧客總價值(價值、服務(wù)、人員、形象);

　　(2)降低顧客總成本(貨幣和非貨幣)顧額讓渡價值的實現(xiàn)：價值鏈和價值讓渡網(wǎng)絡(luò)

　　(一)價值鏈(邁克爾.波持《競爭優(yōu)勢》中提出的，五種基礎(chǔ)活動和四種支持性活動，分別為內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運營、外部后勤、銷售、服務(wù)及人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施)

　　(二)價值讓渡網(wǎng)絡(luò)

　　價值鏈理論對企業(yè)營銷活動的啟示：

　　(1)企業(yè)是一個由設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各種活動組成的整體，企業(yè)的各個職能部門都可以看作價值創(chuàng)造當中的一個環(huán)節(jié)，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部門的協(xié)同作用，而不單是營銷部門的職責;

　　(2)對企業(yè)來講，創(chuàng)造顧客價值的最終目的是實現(xiàn)自身利潤，在有限的市場份額中，為了達到這一目標就必須比競爭對手更為 有效地向顧客傳遞其所需要的價值。

　　17.顧客滿意：是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果(結(jié)果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

　　顧客滿意狀態(tài)取決于：購買前的預期 和購買后的感知效果

　　顧客的期望值來源于：先前的購買經(jīng)歷、身邊其他人所傳遞信息和企業(yè)的營銷活動

　　如何對顧客滿意情況進行調(diào)查：投訴與建議系統(tǒng)、顧客滿意度調(diào)查、佯裝購物者

　　佯裝購物者優(yōu)點：由于親身體驗，所以獲得的信息往往更為直觀和真實，避免了事后調(diào)查因顧客記憶的時效性遺漏信息的可能;且不涉及顧客的主觀利益，而避免了顧客為了實現(xiàn)自身利益最大化而扭曲信息的可能。

　　18.顧客忠誠：是指顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。

　　對于顧客忠誠的理解：可從情感與行為2方面理解，就情感而言，顧客忠誠通常表現(xiàn)為對企業(yè)經(jīng)營理念、行為和形象具有高度的認同、信賴、滿意和支持;就行為而言，顧客忠誠則通常表現(xiàn)為在較長時期對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購買以及愿意向他人推薦產(chǎn)呂或服務(wù)的行為。

　　19.顧客忠誠的測量方法：

　　(一)顧客的購買次數(shù)和重復購買率;

　　(二)顧客購買的 種類、數(shù)量和比例;

　　(二)顧客購買時的挑選時間;

　　(四)顧客對價值的敏感程度;

　　(五)顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度;

　　(六)顧客對待外部干擾的態(tài)度

　　20.老顧客的價值：

　　1.老顧客常常能夠為企業(yè)帶來持續(xù)的盈利;

　　2.忠誠于企業(yè)的老顧客常常熱衷于把自己的偏好推薦給身邊的其他人，稱為口碑效應(yīng)。

　　顧客終身價值：指企業(yè)的忠誠顧客在其長期消費過程中為企業(yè)帶來的收益的總和。

　　維系顧客的方法：通過提供高度的顧客滿意來維系顧客;通過提高轉(zhuǎn)換成本來維系顧客。

　　轉(zhuǎn)換成本：指顧客在轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時所需要付出的貨幣、時間、精力等方面的成本，它可被視作阻止顧客脫離企業(yè)服務(wù)關(guān)系的一種障礙。

　　關(guān)系營銷的概念：美國貝利于1983年提出的，指企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之的長期交易關(guān)系。

　　關(guān)系營銷的層次：基本型關(guān)系;響應(yīng)型關(guān)系;責任型關(guān)系;主動型關(guān)系;伙伴型關(guān)系。

　　交易營銷：指關(guān)注單次交易利潤最大化，而不考慮與顧客建立長期關(guān)系的營銷行為。

　　關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略：建立財務(wù)聯(lián)系;建立社會聯(lián)系;建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

　　顧客盈利率分析，對個別無利潤及虧損顧客采取的措施：

　　一是提高無利潤產(chǎn)品的價值，從而提高無利潤產(chǎn)品的盈利率，或者取消這些產(chǎn)品;

　　二是盡力向這些顧客銷售盈利產(chǎn)品，以使他們轉(zhuǎn)化為盈利顧客

　　21.市場營銷信息系統(tǒng)：是由人員、設(shè)備和程序所組成的，可以為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配有價值的、及時的、準備的信息。

　　22.市場營銷信息系統(tǒng)包括：企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)。

　　內(nèi)部報告系統(tǒng)：也稱內(nèi)部會計系統(tǒng)，是營銷管理人員經(jīng)常使用的最基本的信息系統(tǒng)。

　　營銷情報系統(tǒng)：是指營銷管理人員用來了解日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的各種信息來源與程序。

　　23.營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)：是系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷策略。

　　24.營銷決策支持系統(tǒng)：是一個組織，通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。

　　25.市場營銷調(diào)研：指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定的營銷情況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。

　　26.市場營銷調(diào)研的功能：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預測性調(diào)研

　　探索性調(diào)研：指在企業(yè)對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時采用的一種調(diào)研方式

　　描述性調(diào)研：指對已經(jīng)找出的問題做如實反映和具體回答

　　因果性調(diào)研：稱解釋性市場營銷調(diào)研，指為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系行的調(diào)研

　　預測性調(diào)研：在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗以及科學的預測技術(shù)，對市場未來的趨勢進行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻合的結(jié)論。

　　27.市場營銷調(diào)研的流程：確定市場營銷調(diào)研主題—制定調(diào)研方案—收集市場信息資料—整理和分析市場信息資料—提出市場營銷調(diào)研報告

　　準確地確定市場調(diào)研目標一般要經(jīng)歷4個階段：

　　1.提出一個籠統(tǒng)的，不確定的市場問題

　　2.對該問題的癥結(jié)提出多種假設(shè)，并對其進行梳理、排列、篩選和排隊

　　3.建立或確定市場調(diào)研基本主題，形成市場營銷調(diào)研的基本假設(shè)

　　4.當市場營銷調(diào)研主題確定以后，還要對其可行性及能夠達到的基本目標進行評估，并確認調(diào)研結(jié)果對企業(yè)營銷決策的價值

　　28.市場營銷調(diào)研方案的基本內(nèi)容：陳述市場營銷調(diào)研主題與目標——擬定市場營銷調(diào)研綱要——選擇市場營銷調(diào)研的途徑——制定市場營銷調(diào)研時間表——說明市場營銷調(diào)研預算

　　29.市場營銷調(diào)研方法的確定取決于3個基本要素：

　　市場營銷調(diào)研主題的要求、市場營銷調(diào)研對象的基本特點、市場營銷調(diào)研經(jīng)費預算的限制。

　　30.市場信息資料的收集方式主要有2種：方案調(diào)研和實地調(diào)研

　　實地調(diào)研：指在確定的市場營銷調(diào)研計劃的指導下，調(diào)研人員深入現(xiàn)場，對調(diào)研對象進行直接的接觸或觀察，以便收集第一手市場情報。

　　31.整理與分析市場信息資料這一過程一般包括：信息篩選、信息整理、信息分析三個方面。

　　32.市場營銷調(diào)研報告編寫時應(yīng)注意：

　　1.突出調(diào)研主題，明確回答調(diào)研報告開始時提出的問題;

　　2.內(nèi)容要客觀，重點突出，抓住核心;

　　3.文字簡練，方案簡明易懂;

　　4.報告結(jié)構(gòu)合理、嚴謹、完整;

　　5.計算、分析步驟清晰，結(jié)論明確;

　　6.善于利用易于理解的圖、表說明問題;

　　7.分析產(chǎn)生問題的原因，得到明確的解決問題的方法，并提出可行的建議。

　　33.二手資料：指為其他某種目的而收集的資料。

　　一手資料收集方法：

　　觀察法、深度小組座談法、專家調(diào)查法、實驗法、行為數(shù)據(jù)法、人類學研究法

　　觀察法：指根據(jù)調(diào)研目的的要求，由調(diào)研人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)研對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取原始資料 的方法。

　　(分人工觀察和非人工 觀察，具有 直觀性、客觀性、方法簡單的特點)

　　深度小組座談法：指有選擇地邀請6-10人，利用一段時間，談?wù)摬煌脑掝}，以某種方式記錄座談內(nèi)容，營銷經(jīng)理一般會在隔壁裝有監(jiān)視鏡頭的觀察室內(nèi)進行觀察和旁聽。

　　專家調(diào)查法：是一種依靠專家的知識、經(jīng)驗和市場觀察能力，來收集和分析市場情況的方法。

　　(較流行的方法是：德爾菲法和頭腦風暴法)

　　德爾菲法的主要特點：匿名性、反復性和集體性

　　用德爾菲法的基本步驟：選定專家——第1輪交流——第2輪交流——循環(huán)往復

　　實驗法：是指在控制條件下對所研究現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以確定這些因素之間的關(guān)系，是因果性調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。

　　行為數(shù)據(jù)法：指通過商店的掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)來記錄顧客的購買行為的方法

　　人類研究法：指研究者通過使用人類和其他社會科學領(lǐng)域中的一些概念和工具，對人們的生活與工作方式進行深層次了解的一種特殊的觀察方法。

　　34.市場調(diào)查工具：調(diào)查表、儀器、定性測量

　　35.調(diào)查表的問題一般分為2種：封閉式問題和開放式問題

　　36.調(diào)查表的設(shè)計與制作一般包括：明確調(diào)查的主題、擬定調(diào)查項目、問題設(shè)計、問題排序、編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容、調(diào)查表 評估、調(diào)查表的測試、付印

　　37.定性調(diào)研分析常見方法：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升

　　38.營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的接觸方式：郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對面訪問、在線訪問

　　郵寄調(diào)查表：是指將事先設(shè)計好的調(diào)查表郵寄給被調(diào)查者，讓其回答后再寄回一種信息收集方法

　　電話訪談：是通過電話對抽中的調(diào)查對象按事先設(shè)計的問卷進行提問并記錄答案的信息收集方法

　　面對面訪問：是調(diào)研人員直接訪問被調(diào)查對象，向被調(diào)查對象提出有關(guān)的問題，以獲得信息資料的一種收集方法。(分入戶訪問和商業(yè)街攔截訪問)

　　在線訪問：指利用互聯(lián)網(wǎng)對被調(diào)查者進行訪問的一種信息收集方法。

　　(優(yōu)點：成本較低，速度較快，信息真實，形式多樣;缺點：樣本數(shù)量難以保證;容易出現(xiàn)技術(shù)問題)

　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有傳統(tǒng)調(diào)查不可比擬的優(yōu)勢：

　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成本低;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查速度快;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查隱匿性好;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有互動性。

　　39.市場需求：是指一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域或一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的總量。

　　40.市場潛量：是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的極限。

　　41.企業(yè)需求：指企業(yè)在營銷努力的基礎(chǔ)上估計的市場需求份額。

　　42.企業(yè)潛量：指當企業(yè)相對于競爭對手的營銷努力增大時，企業(yè)需求所能達到的極限。

　　43.總市場潛量：指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額。

　　44.市場需求預測也稱市場預測，作為一種認識未來的工具，具有：科學性、近似性、局限性特點。

　　45.市場需求預測的方法：市場定性預測法與市場定量預測法

　　定性預測：又稱判斷預測，是憑借企業(yè)經(jīng)營者或?qū)＜业慕?jīng)營知識、經(jīng)驗、智慧及對市場信息的掌握程度，對事物的性質(zhì)、市場發(fā)展前景進行估計和預測。(分經(jīng)驗估計預測法和調(diào)查預測法)

　　經(jīng)驗估計預測法：指利用企業(yè)經(jīng)營管理人員或市場營銷專家的市場知識、經(jīng)驗和主觀判斷力，通過對所提供的各方面的市場情報的分析和研究，運用邏輯思維對市場未來所進行的科學估計和判斷的一種方法。(分經(jīng)理人員預測法、銷售人員預測法和專家預測法)

　　主觀概率法：是預測者對所預測的事件發(fā)生的可能性做出主觀估計，然后加權(quán)平均得出市場預測結(jié)論的一種方法。

　　調(diào)查預測法：在掌握市場調(diào)查第一手資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析和推斷，預測未來市場的一種方法(分為購買者意圖調(diào)查預測法和市場測試法)

　　46.消費品市場測試的主要方法：銷售波調(diào)研、加速試銷、控制試銷、市場測試。

　　47.工業(yè)品市場測試的方法有：產(chǎn)品使用測試和貿(mào)易展銷會測試

　　48.定量預測：又稱統(tǒng)計預測，它需要根據(jù)一定的歷史數(shù)據(jù)資料和當前的數(shù)據(jù)資料，采用科學的數(shù)學模型和統(tǒng)計分析方法，對市場需求進行定量分析研究。(分最小平方法—直線趨勢配合、時間序列分析法、相關(guān)分析法和計量經(jīng)濟模式)

　　時間序列分析法：指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字系列，根據(jù)其變化動向預測未來的趨勢的一種方法(有按季平均法、加權(quán)平均法、移動平均法及指數(shù)平滑法)。

　　相關(guān)分析法：也稱因果分析預測法，是根據(jù)市場現(xiàn)象中變量之間所存在的因果關(guān)系，通過統(tǒng)計分析和建立數(shù)學模型， 來揭示預測變量與其他有關(guān)的經(jīng)濟變量之間的數(shù)量變化關(guān)系進行預測的方法。

　　計量經(jīng)濟模式：是由一組相互關(guān)聯(lián)的回歸方程式所構(gòu)成的系統(tǒng)，每一方程式常有一特定的經(jīng)濟理論或有關(guān)學科的理論做基礎(chǔ)，根據(jù)已知的自變量來預測因變量。

　　49.市場營銷策劃：也稱市場營銷企劃，是指為實現(xiàn)一定的營銷目標，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準確分析并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略、實施方案與具體策略的預先設(shè)計和控制。

　　50.市場營銷策劃的成效取決于：

　　1.營銷策劃是圍繞企業(yè)目標展開的，目標確立合理與否直接決定營銷策劃的效果;

　　2.營銷策劃又必須從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，策劃成功與否的關(guān)鍵在于對企業(yè)現(xiàn)狀的認識是否充分;

　　51.營銷策劃對于企業(yè)開展營銷實踐具有重大意義：

　　一，成功的營銷策劃將會成為企業(yè)未來行動的可靠依據(jù)，也是明確成員和部門職責的重要手段;

　　二，營銷策劃也是企業(yè)在具體的營銷過程中明確自身行動是否偏離預定軌道的重要標準。

　　52.市場營銷策劃的特征：可行性、創(chuàng)造性、預知性、效益性、權(quán)變性。

　　可行性：是策劃的內(nèi)容必須具有可操作性;

　　預知性：指營銷策劃對企業(yè)未來活動和所處環(huán)境的科學判斷

　　效益性：指企業(yè)營銷策劃 應(yīng)該實現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果

　　權(quán)變性：指企業(yè)的營銷策劃要具有柔性，即能夠根據(jù)環(huán)境的變化進行實時調(diào)整

　　53.市場營銷策劃的類型

　　(一)按照策劃的組織層次分類：公司策劃(最高層次)、部門策劃、業(yè)務(wù)單位策劃和產(chǎn)品策劃公司策劃，最高管理層都必須著手完成的4項活動：

　　1.確立公司使命;2.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位;3..為每個業(yè)務(wù)單位分配資源;4.進行業(yè)務(wù)更新

　　部門策劃：指企業(yè)各部門根據(jù)公司策劃的方向和要求，制定各部門的目標、成長戰(zhàn)略及盈利率等，以便使公司在進行具體資源配置時有明確的依據(jù)。

　　(二)按照策劃的內(nèi)容分類：戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃

　　戰(zhàn)略策劃：是對企業(yè)未來較長時期內(nèi)的戰(zhàn)略方向和行動宗旨所做的描述，其內(nèi)容更全局性、導向性及長遠性。

　　戰(zhàn)術(shù)策劃：是描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，對具體活動進行規(guī)劃，內(nèi)容更具體和微觀，也更具可操作性、實踐性和短期性。

　　策劃主要由3個部分組成：即營銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分、營銷目標部分和行動方案部分

　　54.市場營銷策劃的主要內(nèi)容：執(zhí)行概要和目錄、營銷現(xiàn)狀、機會和問題分析、制定目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案、預測損益表、營銷控制

　　營銷現(xiàn)狀：主要有市場描述、產(chǎn)品回顧、競爭回顧、分銷回顧、宏觀環(huán)境診斷

　　55.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導下開展的一定業(yè)務(wù)范圍，具體是指具有單獨任務(wù)和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個業(yè)務(wù)單位。

　　56.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)主要涉及3個方面：一是顧客群;二是顧客需要;三是技術(shù)。

　　57.一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具有以下3個特征：

　　1.是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)。

　　2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有自己的競爭者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實或潛在的對手。

　　3.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一位經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且控制著影響得潤的大多數(shù)因素。

　　58.波士頓咨詢公司模型：是由布魯斯.亨德森創(chuàng)辦的美國第一流的管理咨詢公司，公認先驅(qū)(分問題類、明星類、現(xiàn)金牛類、瘦狗類)

　　59.各業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略決策：發(fā)展(適用于問題類和明星類業(yè)務(wù))、保持(適用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù))、收獲(適用現(xiàn)金牛、問題類及瘦狗類業(yè)務(wù))、放棄(問題及瘦狗類)

　　60.通用電氣公司模型：綠燈區(qū)、黃燈區(qū)、紅燈區(qū)

　　61.各業(yè)務(wù)區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策：

　　綠燈區(qū)—投資或成長戰(zhàn)略;黃燈區(qū)—選擇或盈利戰(zhàn)略;紅燈區(qū)—收獲或放棄戰(zhàn)略。

　　62.評估一項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實施步驟：

　　1.確定各變量的權(quán)數(shù);

　　2.根據(jù)不同的業(yè)務(wù)，對變量進行評分;

　　3.計算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)務(wù)實力的期望分值，并在矩陣中找到相應(yīng)的位置以確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在的區(qū)域。

　　63.波士頓模型及通用電氣模型2個業(yè)務(wù)組合模型對于企業(yè)戰(zhàn)略的制定的益處：***

　　一，它能夠幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進行思考;

　　二，它使管理層人員能夠更好地理解各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟意義;

　　三，它能夠提高管理人員的計劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況;

　　四，它有助管理層確定一系列重大問題。

　　然而，利用該模型對公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價仍存在不足：

　　一，它可能使企業(yè)管理層過分強調(diào)市場占有率的提高而從事成長快的業(yè)務(wù)，忽視對現(xiàn)有業(yè)務(wù)管理

　　二，它的結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)等主觀因素的影響，從而可能被管理層操縱

　　三，它無法同時兼顧 兩個或兩個以上的戰(zhàn)備業(yè)務(wù)單位的平衡四，取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)存在一定的風險

　　64.新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃

戰(zhàn)略類型	密集型成長戰(zhàn)略	一體化成長戰(zhàn)略	多角化成長戰(zhàn)略
1	市場滲透	后向一體化	同心多角化
2	市場開發(fā)	前向一體化	水平多角化
3	產(chǎn)品開發(fā)	水平一體化	跨行業(yè)多角化

　　密集型成長戰(zhàn)略：是指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)充分利用產(chǎn)品和市場方面的潛力，尋找改進現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來發(fā)展機會的戰(zhàn)略。

　　市場滲透戰(zhàn)略：是指公司通過各種方式和途徑，在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，以提高市場份額。

　　(銷售量=產(chǎn)品使用者的數(shù)量X各使用者的使用頻率)

　　市場滲透戰(zhàn)略可以從3個方面考慮：

　　1.擴大使用者的數(shù)量;(爭取非使用者、爭取潛在顧客、爭取競爭對手的顧客)

　　2.增加使用者的使用頻率;(增加 使用次數(shù)、增加使用量、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途)

　　3.進行產(chǎn)品改進;(質(zhì)量改進、特色改進、式樣改進)

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略：是指公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場的一種戰(zhàn)略

　　實行市場開發(fā)戰(zhàn)略的方法：

　　1.尋找尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客;2.進行市場開發(fā);3.在當?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：指開發(fā)出若干潛在利益的新產(chǎn)品，以擴大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量的一種戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品開發(fā)方法有二：

　　一是利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品;

　　二是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需求的新產(chǎn)品

　　一體化成長戰(zhàn)略：指企業(yè)外部延伸和發(fā)展，根據(jù)物資流動的方向，與其他公司聯(lián)合，使自身不斷向深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略(可分后向一體化、前向一體化及水平一體化)

　　后向一體化：指公司通過收購或兼并若干個原材料供應(yīng)商，擁有屬于自己的原材料供應(yīng)體系。

　　前向一體化：指收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建銷售渠道，實行產(chǎn)銷一體化。

　　水平一體化：指與同類型的其他公司合并，也就是與同行業(yè)競爭者聯(lián)合。

　　多角化成長戰(zhàn)略：指公司在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略(分同心多角化戰(zhàn)略、水平多角化戰(zhàn)略及跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略)

　　同心多角化：指開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引新的顧客。

　　水平多角化：指公司利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品。

　　跨行業(yè)多角化：指公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品和市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。

　　65.市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的能與者和影響力。

　　66.市場營銷環(huán)境的特征：客觀性(首要特征)、差異性、相關(guān)性、動態(tài)性。

　　67.市場營銷與環(huán)境的關(guān)系：企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素，制定相應(yīng)的營銷策略并根據(jù)其發(fā)展 趨勢及時做出調(diào)整;另一方面企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用 。

　　68.市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境、可控因素和不可控因素、營銷環(huán)境的總體構(gòu)成。

　　按企業(yè)營銷活動影響因素的范圍可分，企業(yè)營銷環(huán)境可分：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

　　按照影響營銷的因素的可控性，營銷環(huán)境的構(gòu)成因素可分：可控因素和不可控因素

　　69.微觀營銷環(huán)境：是指對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，主要是由企業(yè)外部的供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客及企業(yè)自身所組成。

　　70.企業(yè)微觀環(huán)境包括：內(nèi)部微觀環(huán)境和外部微觀環(huán)境

　　內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析：與其他職能部門的協(xié)調(diào)、企業(yè)文化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、營銷組合的要素

　　外部微觀環(huán)境因素分析：供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客

　　供應(yīng)商對企業(yè)的影響主要涵蓋以下幾個方面：

　　供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平。

　　企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時應(yīng)注意：

　　1.對供應(yīng)商進行等級分類;

　　2.在很多情況下，企業(yè)有必要保持供應(yīng)商多元化。

　　71.菲利普.科特勒從顧客需求的角度，將競爭者劃分為4種類型，分別為：愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。

　　愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競爭者。

　　一般競爭者：又稱平行競爭者，屬類競爭者，是指提供不同的產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者， 是顧客在決定需求的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭。

　　產(chǎn)品形式競爭者：指滿足同一需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競爭者。

　　品牌競爭者：指滿足同一消費需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭者。

　　72.社會公眾：指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的社會群體或個人。

　　包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾及內(nèi)部公眾

　　金融公眾：指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，主要包括銀行、投次公司及證券公司等

　　媒介公眾：指報社、雜志、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介

　　政府公眾：指負責管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù) 的有關(guān)政府機構(gòu)

　　社會公眾：又稱“市民行動公眾”指有可能影響企業(yè)營銷活動的消費者權(quán)益保護組織等

　　社區(qū)公眾：也稱“地方公眾”指與企業(yè)所在鄰近的居民和社區(qū)組織

　　一般公眾：指并不購買企業(yè)的產(chǎn)品，但能影響消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度和看法的

　　個人內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部的各級人員，包括企業(yè)領(lǐng)導、管理人員和一般員工

　　73.營銷中介：指協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品的機構(gòu)，與企業(yè)的關(guān)系是一種銷售協(xié)作關(guān)系。

　　包括：中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。

　　中間商：是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)性企業(yè)，包括代理中間商等

　　實體分配機構(gòu)：指協(xié)助企業(yè)儲存貨物從原產(chǎn)地運往目的地的專業(yè)機構(gòu)

　　營銷服務(wù)機構(gòu)：指為企業(yè)提供市場調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品促銷、營銷咨詢等方面的營銷服務(wù)

　　財務(wù)中介機構(gòu) ：指協(xié)助企業(yè)融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構(gòu)

　　74.顧客：指具有支付能力的實際和潛在的購買者。

　　75.宏觀營銷環(huán)境：是指那些給企業(yè)帶來市場機會和威脅的主要社會力量。

　　包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會與文化環(huán)境。

　　76.人口是構(gòu)成市場的第一要素

　　企業(yè)對人口環(huán)境的研究內(nèi)容主要包括：人品規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口地理分布及區(qū)間流動。

　　人口的增長會產(chǎn)生2方面的影響：

　　一，新增人口會帶來社會基本生存需求的擴大;

　　二，人口增長速度過快會限制經(jīng)濟的發(fā)展和人均收入水平的提高，導致某些市場的吸引力下降。

　　社會結(jié)構(gòu)包括：階層結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)和社會組織結(jié)構(gòu)。

　　人口地理分布：指人口在不同地區(qū)的密集程度

　　人口地理分布狀況對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)：

　　一，人品分布不均勻，人口密度的高低在一定程度上決定了市場規(guī)模的大小;

　　二，人們往往會因其所處地理位置、氣候條件的差異，而產(chǎn)生消費需求和購買行為方面的差異;

　　三，人口地理分布的動態(tài)變化對企業(yè)營銷活動也會產(chǎn)生一定的影響。

　　77.經(jīng)濟環(huán)境：是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的經(jīng)濟條件，它是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)。

　　包括：宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境。

　　市場：由購買者、購買力和購買意愿三大要素組成。

　　宏觀經(jīng)濟環(huán)境，包括：經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　微觀經(jīng)濟環(huán)境，包括：消費者收入水平、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)、消費者儲蓄與信貸。

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：指產(chǎn)業(yè)部門在國民經(jīng)濟中所處地位和所占比重及相互之間的關(guān)系。

　　消費者收入：指消費者個人從各種途徑所獲得的貨幣收入，包括工資、獎金、津貼、饋贈等。

　　在研究收入對消費需求的影響時，常使用以下指標：

　　國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入、家庭收入。

　　個人可支配收入：指個人總收入扣除各項應(yīng)繳稅款和非稅支出后的實際收入，即能夠用來消費或儲蓄的數(shù)額。

　　個人可任意支配收入：指在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生活所必需的支出和其他固定支出后的余額。——是影響消費需求變化最活躍的因素。

　　儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。

　　信貸：是指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為

　　78.自然環(huán)境的分析：自然資源的擁有及開發(fā)利用、環(huán)境污染與生態(tài)平衡。

　　企業(yè)自然環(huán)境：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。

　　79.科學技術(shù)迅猛發(fā)展，給市場帶來的影響表現(xiàn)在6個方面：***

　　一，大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢;

　　二，電子商務(wù)、技術(shù)貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的比重增大;

　　三，勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力加大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐加快

　　四，發(fā)展中國家勞動力費用低廉的優(yōu)勢減弱;

　　五，交易，流通方式更加現(xiàn)代化，網(wǎng)絡(luò)營銷方式迅速發(fā)展

　　六，對企業(yè)的管理機構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求和全新的觀念

　　80.政治環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國家方針、政策的變化給企業(yè)市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。

　　81.法律環(huán)境：指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的保護。

　　82.社會文化：主要指一個國家或地區(qū)的教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、風俗習慣、審美觀念等的總和。

　　83.價值觀念：是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。

　　84.審美觀念：指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。

　　85.市場營銷環(huán)境分析方法(目的在于尋求機會，避免環(huán)境威脅)

　　環(huán)境機會：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。

　　營銷環(huán)境機會可以從2方面來分析：一是機會給企業(yè)帶來的潛在的吸引力;二是成功的可能性。

　　環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，它們對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。

　　對環(huán)境威脅的分析從2方面進行：一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度;二是環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率。

　　企業(yè)優(yōu)勢：指企業(yè)自身特有的、有利于成長與發(fā)展或競爭制勝的因素，包括企業(yè)內(nèi)部存在的有利于促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品及其它方面的特殊能力。

　　企業(yè)劣勢：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的、對自身生產(chǎn)經(jīng)營活動具有不利影響的因素。

　　86.影響競爭的5種力量為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者的討價還價能力、供應(yīng)商的討價還價能力。

　　87.市場競爭的強度是多種結(jié)構(gòu)因素相互作用的結(jié)果，因素如下：

　　1.眾多勢均力敵的競爭對手;

　　2.行業(yè)增長緩慢;

　　3.高額的固定成本或庫存成本;

　　4.缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低;

　　5.退出障礙高。

　　退出障礙：是指企業(yè)在退出某個行業(yè)時需要克服的障礙和付出的代價

　　與退出障礙相關(guān)的因素有：

　　1.高度專門化資產(chǎn)的清算價值低或轉(zhuǎn)換成本高;

　　2.退出費用高;

　　3.已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系;

　　4.情感障礙;

　　5.政府和社會約束。

　　構(gòu)成行業(yè)進入障礙的因素：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、商標專有、分銷渠道、絕對成本優(yōu)勢等。

　　替代產(chǎn)品：指與本企業(yè)產(chǎn)品 具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。

　　88.決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：

　　1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度;

　　2.進入與流動障礙;

　　3.退出與收縮障礙;

　　4.成本結(jié)構(gòu);

　　5.縱向一體化程度;

　　6.全球化程度。

　　行業(yè)：是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。

　　根據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度可以劃分5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：

 
 
 
 

　　完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)，某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　壟斷競爭：指某一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)且其產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式和服務(wù)等方面有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的企業(yè)以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。

　　完全競爭：指某一行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)且其產(chǎn)品沒有差別。

　　企業(yè)競爭的手段是：改進管理、降低成本、增加服務(wù)。

　　進入障礙：指新企業(yè)進入某一行業(yè)時，相對于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)較為不利的因素。

　　從競爭觀念看，競爭者是那些滿足相同市場需求或服務(wù)于同一目標市場的行業(yè)。

　　競爭者分析與選擇：識別競爭者的戰(zhàn)略;確定競爭者的目標;評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢;估計競爭者的反應(yīng);競爭者選擇。

　　89.戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。

　　企業(yè)要想進入某一戰(zhàn)略群體，須注意：

　　一，進行各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同;

　　二，當企業(yè)決定進行某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定競爭戰(zhàn)略。

　　不同的戰(zhàn)略群體之間也存在競爭，這是因為：

　　1.不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客;

　　2.顧客可能無法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別;

　　3.屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體

　　90.阿瑟.D.利特爾咨詢公司把企業(yè)的目標市場的競爭地位分為以下6種：主宰型;強壯型;優(yōu)勢型;防守型;虛弱型;難以生存型。

　　企業(yè)對其競爭者優(yōu)勢和劣勢的分析的步驟：收集信息及分析評價。

　　市場份額：指競爭者在目標市場的銷售份額。

　　心理份額：反映某種產(chǎn)品的各類品牌在顧客潛意識中的知名程度。

　　91.競爭中常見的反應(yīng)類型：從容型競爭者、選擇型競爭者、強勁型競爭者、隨機型競爭者。

　　競爭者選擇可根據(jù)以下幾種情況做出決定：

　　1.競爭者的強弱;2.競爭者與本企業(yè)的相似程度;3.競爭者表現(xiàn)的好壞。

　　92.企業(yè)增強競爭能力，爭取競爭優(yōu)勢的基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)主要依靠追求規(guī)格經(jīng)濟、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品或服務(wù)，來獲得較高利潤和較大市場份額。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：當企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的競爭對手進行價格戰(zhàn)時，由于企業(yè)的成本較低，可能在競爭對手毫無利潤的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的地位;低成本可以使企業(yè)面對供應(yīng)商和購買者 時擁有較高的討價還價能力;低成本使得企業(yè)可以采取降低價格的辦法保持現(xiàn)有的顧客。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險：

　　1.如果競爭者掌握了更先進的技術(shù)，則會使企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復存在;

　　2.有些低成本企業(yè)將注意力過多放在成本上，忽視了顧客的需求。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件：

　　1.企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標準化或同質(zhì)化的，且實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑較少;

　　2.產(chǎn)品的市場需求具有較高的價格彈性;即顧客對產(chǎn)品價值較敏感;

　　3.顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、做好供應(yīng)商營銷、塑造企業(yè)成本文化、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新是降低成本最有效的辦法。

　　差異化戰(zhàn)略：指企業(yè)通過與企業(yè)與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

　　差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢：

　　一，差異化同樣形成了進入障礙，潛在的進入者要與該企業(yè)競爭，需要克服這種產(chǎn)品的獨特性;

　　二，是由于差異化，顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)有某種程度的偏愛和忠誠，大大降低了顧客對產(chǎn)品價格的敏感性，并增強了企業(yè)對顧客的討價還價能力;

　　三，是差異化給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增強了企業(yè)對供應(yīng)商的討價還價能力;

　　四，是差異化贏得了顧客的偏愛和忠誠，企業(yè)在面對替代品威脅時，可以處于較為有利的位置。

　　差異化戰(zhàn)略風險：

　　一，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占領(lǐng)更大市場份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準備;

　　二，是形成產(chǎn)品差異的成本較高，導致有些購買者難以承受產(chǎn)品價格， 企業(yè)也難以實現(xiàn)盈利;

　　三，是競爭對方可能推出更有差異化的產(chǎn)品，降低企業(yè)的競爭優(yōu)勢

　　差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化。

　　產(chǎn)品差異化：指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、設(shè)計或性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，形成競爭優(yōu)勢。

　　服務(wù)差異化：指某一行業(yè)，企業(yè)針對不同顧客提供特殊性、個性化、情感性等特色服務(wù)。

　　形象差異化：指企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。

　　集中化戰(zhàn)略：指營銷活動的重點集中在一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的特定目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。

　　優(yōu)勢：

　　一，是企業(yè)可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場;

　　二，是企業(yè)可以避開行業(yè)中的各種競爭力量，針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動;

　　三，是集中化戰(zhàn)略目標集中、明確，經(jīng)濟成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程易于控制。

　　目標領(lǐng)域選擇關(guān)鍵：一是根據(jù)選定的標準對市場進行細分;二是在市場細分的基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身優(yōu)勢。(目標領(lǐng)域的確定，理想狀況是能完全避開競爭對手)

　　93.市場競爭戰(zhàn)略：是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實現(xiàn)競爭優(yōu)勢或適應(yīng)競爭形勢而采用的各種具體的行動方式。

　　市場競爭戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導者40、市場挑戰(zhàn)者30、市場跟隨者20和市場補缺者10戰(zhàn)略。

　　市場領(lǐng)導者：指相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有最大份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起領(lǐng)導作用的企業(yè)。

　　市場領(lǐng)導者應(yīng)對其他對手的戰(zhàn)略：擴大市場總需求、保護現(xiàn)有市場份額、擴大市場份額。

　　擴大市場總需求的途徑：開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量。

　　企業(yè)開發(fā)新用戶的途徑：一是轉(zhuǎn)變未使用者;二是進入新的細分市場;三是地理擴展。

　　開辟新用途：指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法以增加銷售量。

　　增加使用量的手段：提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場合

　　保護現(xiàn)有市場份額的策略：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御。

　　收縮防御：是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。

　　擴大市場份額應(yīng)考慮因素：經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法。

　　市場挑戰(zhàn)者：指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。

　　確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象：攻擊市場領(lǐng)導者、攻擊與自己實力相當者、攻擊地方性小企業(yè)。

　　市場挑戰(zhàn)者進攻戰(zhàn)略：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。

　　迂回進攻的方法：

　　1.開發(fā)無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化;

　　2.以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市多元化;

　　3.發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，以取代現(xiàn)有產(chǎn)品

　　市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

　　市場跟隨者：在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導者的企業(yè)。

　　市場補缺者：又稱市場利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地位的企業(yè)。

　　補缺市場的特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利;具備發(fā)展?jié)摿?強大的競爭者對這一市場不感興趣;企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源;企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抑御競爭者入侵。

　　市場補缺者的戰(zhàn)略：最終用戶專業(yè)化;垂直專業(yè)化;顧客規(guī)模專業(yè)化;特定顧客專業(yè)化;地理區(qū)域?qū)I(yè)化;產(chǎn)品或產(chǎn)品線 專業(yè)化;產(chǎn)品特色專業(yè)化;客戶訂單專業(yè)化;質(zhì)量和價格專業(yè)化;服務(wù)專業(yè)化;分銷渠道專業(yè)化。

　　市場補缺者的任務(wù)：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。

　　94.市場構(gòu)成

　　市場營銷學所指的市場：指一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實的顧客。

　　市場的基本要素：人口、購買力和購買欲望。

　　構(gòu)成市場的人口因素包括：人口、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭戶數(shù)和家庭人口數(shù)、職業(yè)和文化程度、民族與宗教信仰。

　　購買力：是指人們支付貨幣 購買商品或服務(wù)的能力。

　　購買欲望：是指消費者購買商品的愿望、要求和動機，是潛在購買力轉(zhuǎn)變現(xiàn)實購買力的重要條件。

　　市場的構(gòu)成：一定量的可交換產(chǎn)品、為市場提供商品的賣方、商品需求及人格化的代表者——買方。

　　95.市場的類型：消費者市場、組織市場。

　　按商品的屬性，可以將市場分為：一般商品市場和特殊商品市場

　　特殊商品市場：指滿足人們對資金及各種服務(wù)的需要而提供的市場，包括金融市場、勞動力市場、技術(shù)市場和信息市場等。

　　按照顧客購買的目的或用途不同，一般商品市場可分：消費者市場和組織市場。

　　消費者市場：又稱消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。

　　與組織市場相比，消費者市場具有以下主要特點：

　　一，從交易的商品看，商品的 品種多樣、生命周期較短;

　　二，從交易的規(guī)格和方式看，消費品市場分散、購買者眾多、成交頻繁，但數(shù)量零星;

　　三，從市場動態(tài)看，購買的流動性強;

　　四，從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。

　　組織市場的類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機構(gòu)市場、政府市場。

　　政府市場：包括從中央到地方的各級政府部門以及外國政府。

　　組織市場與消費者市場比較，主要特點如下：

　　一、購買者地理區(qū)域比較集中;

　　二、購買者的數(shù)量少，但是購買規(guī)模大;

　　三、供求雙方關(guān)系密切;

　　四、需求缺乏彈性;

　　五、決策過程復雜;

　　六、需求波動大;

　　七、采購專業(yè)化;

　　八、直接采購;

　　九、互惠購買;

　　十、租賃購買。

　　96.影響消費者購買行為的因素：文化因素、個人因素、心理因素和社會因素。

　　文化因素包括：文化、亞文化和社會階層(文化是決定人類欲望和行為最基本的要素)

　　社會階層的特點：

　　1.人們通過自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有地位的高低

　　2.同一社會階層的人，其行為要比其他社會階層的人的行為更相似;

　　3.社會各階段同層受職業(yè)、財富、收入、教育和價值等多種變量的影響和制約

　　4.社會階層不是固定的，一個人在其一生中可以改變自己所處的社會階層

　　個人因素：指消費者行為受其個人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性等因素影響。

　　家庭生命周期分5個階段：單身期、新婚期、“滿巢”期、“空巢”期、“鰥寡”期。

　　生活方式：指人們根據(jù)自己的價值觀念等安排的生活的方式，主要通過其活動、興趣和意見表現(xiàn)。

　　心理因素：也稱個別因素，包括動機、認知、學習、信念和態(tài)度等方面

　　認知：是指人通過感覺器官，對客觀刺激物和情境的反應(yīng)。

　　心理學家認為，認知過程是一個“有選擇性的心理過程”，主要包括3個方面：

　　選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性記憶

　　學習：是指由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變;

　　學習過程是驅(qū)策力、誘因、刺激物、反應(yīng)和強化等因素相互影響和相互作用的。

　　社會因素包括：家庭、相關(guān)群體和社會角色地位

　　相關(guān)群體：指能直接或間接影響消費者行為和價值觀的群體。

　　97.消費者市場的購買角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

　　98.消費者購買行為類型：復雜的購買行為、減少不協(xié)調(diào)感 的購買行為、習慣性的購買行業(yè)、尋求多樣化的購買行為。

　　消費者購買行為“黑箱”由2部分組成：消費者的特征和消費者的決策過程。

　　99.消費者市場的購買決策流程：確定需要-信息收集-方案評價-購買決策-購后行為。

　　消費者一般會從以下渠道收集有關(guān)信息：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。

　　常見的評價方法：單因素評價法、多因素綜合評價法、互補評價法、排除式評價法

　　影響消費者購買決策的因素：

　　1.其他人的態(tài)度，如果與其關(guān)系很密切的人堅決反對購買，消費者就可能改變決定;

　　2.未預期到的意外情況或偶然因素，也有可能影響甚至改變消費的購買決策。

　　5種購買子決策：品牌決策、地點決策、數(shù)量決策、時間決策、支付方式?jīng)Q策。

　　100.組織市場的購買行為

　　影響組織市場購買行為的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

　　組織市場購買角色：發(fā)起者、使用者、控制者、影響者、決定者、購買者。

　　組織市場的購買類型：直接再購買、修正再購買、新任務(wù)購買。

　　直接再購買：從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

　　修正再購買：指購買者為了更好地完成采購工作任務(wù)，希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格等的情況。

　　組織市場的購買決策流程：問題識別——總需求說明——確定產(chǎn)品規(guī)格——尋找合格的供應(yīng)商——征求供應(yīng)建議書——評價和選擇供應(yīng)商——履行訂購手續(xù)——績效評估。

　　101.市場細分

　　企業(yè)開展目標市場營銷主要包括：市場細分、目標市場選擇和市場定位。

　　市場細分：指把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程。(實質(zhì)就是需求的細分)(溫德爾.史密斯1956年首次提出)

　　市場細分的作用：有利于企業(yè)發(fā)展市場機會、有利于制定市場營銷組合策略、有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢。

　　市場細分的理論基礎(chǔ)(偏好模式)：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。

　　同質(zhì)偏好：指所有消費者具備大致相同的偏好。

　　分散偏好：指市場中的消費者偏好差異極大，呈現(xiàn)出很大程度的分散模式

　　集群偏好：指不同的群體有不同的消費偏好，但同一群體的消費偏好大致相同

　　試圖進入集群偏好市場的企業(yè)有3種選擇：

　　一是進行無差異營銷;二是進行集中營銷;三是進行差異化營銷。

　　消費者市場的細分依據(jù)：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。

　　人口變量包括：年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、國籍、種族等因素。

　　心理變量：是指消費者的社會階層、生活方式和個性特征等方面的因素。

　　社會階層：指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。

　　個性通常表現(xiàn)為自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等具體的性格特征。

　　行為變量：指消費者對某一產(chǎn)品知識、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等方面的特征，具體表現(xiàn)為購買時機、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買的準備階段和態(tài)度等因素。

　　使用程度細分市場分：經(jīng)常購買者、首次購買者、潛在購買者、非購買者。

　　使用率細分市場分：大量使用者、中度使用者和輕度使用者

　　組織市場的細分依據(jù)：宏觀市場細分和微觀市場細分

　　常見的宏觀細分變量包括：組織所處的 行業(yè)、規(guī)模，組織所在的區(qū)域、省市以及組織購買類型。

　　常見的微觀細分變量包括：關(guān)鍵的采購標準、采購戰(zhàn)略、采購的重要性、組織的革新性。

　　采購戰(zhàn)略分：滿意戰(zhàn)略和最優(yōu)化戰(zhàn)略。

　　市場細分的方法：單一變量因素法、多變量因素組合法、系列變量因素法。

　　單一變量因素法：也稱單一標準法，指根據(jù)影響消費者需求的某一項重要因素進行市場細分

　　多因變因素組合法：根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進行市場細分

　　系列變量因素法：根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點，對影響消費者需求的諸多因素由粗到細地進行選擇，并以此為依據(jù)進行市場細分。

　　市場細分的流程：確定細分依據(jù)——進行具體細分——評估細分結(jié)果

　　細分依據(jù)市場調(diào)查來確定，市場調(diào)查應(yīng)著重收集下列資料：

　　1.產(chǎn)品的屬性及其重要程度;

　　2.品牌知名度及受歡迎程度;

　　3.產(chǎn)品使用方式;

　　4.調(diào)查對象產(chǎn)品類別的態(tài)度;

　　5.調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計

　　市場細分必須具備5個有效條件：可盈利性、可衡量性、可進入性、可區(qū)別性、可行動性。

　　102.目標市場選擇(評價細分市場和選擇目標市場)

　　評價細分市場：細分市場的 規(guī)模與發(fā)展前景、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)的目標與資源。

　　考核細分市場的規(guī)范是否與企業(yè)能力相匹配，可從人口數(shù)量、購買能力和購買欲望3方面進行

　　選擇目標市場：單一市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、全面進入。

　　目標市場覆蓋策略的類型：無差異營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。

　　無差異營銷策略：指企業(yè)對各個細分市場之間的差別不予考慮，而是針對市場的整體共性，力求通過單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場份額的策略。

　　差異性營銷策略：指企業(yè)同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的策略。

　　集中性營銷策略：即企業(yè)集中力量設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個細分市場服務(wù)的策略。

　　選擇目標市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命同期階段、競爭對手的目標市場選擇策略。

　　103.市場定位

　　市場定位：指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，在目標消費者心中確立其與眾不同的有價值的地位

　　理解市場定位概念，應(yīng)注意：

　　1.市場定位的對象;

　　2.市場定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系;

　　3.市場定位是一個相對概念;

　　4.市場定位的本質(zhì)。

　　市場定位的有效條件：

　　1.必須對所選定的目標市場有一個清晰認識;

　　2.作為定位基礎(chǔ)的利益必須為目標消費者所重視;

　　3.定位必須有營銷組織的支撐;

　　4.定位需要實現(xiàn)與消費者的溝通

　　市場定位的策略：根據(jù)產(chǎn)品特色定位、根據(jù)產(chǎn)品用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位。

　　市場定位的層次：產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、人員定位、渠道定位、形象定位(最終目的)。

　　市場定位的流程：分析目標市場的競爭格局——識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)——評估顧客追求的利益的相對重要性——確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位——選擇競爭優(yōu)勢——顯示競爭優(yōu)勢。

　　104.產(chǎn)品概述

　　產(chǎn)品：是能夠提供給市場以滿足其需求和欲望的任何東西。

　　產(chǎn)品的5個層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

　　核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。

　　期望產(chǎn)品：指顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。

　　延伸產(chǎn)品：指顧客購買基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。

　　潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品的分類：產(chǎn)品的耐用性和有形性、消費者購買習慣、工業(yè)品分類。

　　產(chǎn)品的耐用性和有形性可分：非耐用性、耐用性、服務(wù)(無形性.不可分離性、可變性和易消失性)。

　　消費者購買習慣可分：便利品、選購品(同質(zhì)和異質(zhì))、特殊品、非渴求品。

　　工業(yè)品分類：材料和部件、資本項目(裝備和附屬設(shè)備)、供應(yīng)品和服務(wù)。

　　材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那些產(chǎn)品，如原材料、半制成品和零部件。

　　產(chǎn)品組合的相關(guān)概念：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目。

　　產(chǎn)品組合：指一個特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供市場產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。

　　產(chǎn)品線：產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品大類，是指密切相關(guān)的能夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，它們因性能、商標、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合的維度：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的黏性。

　　產(chǎn)品組合的黏度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

　　產(chǎn)品線決策：

　　產(chǎn)品延伸決策、產(chǎn)品線填補決策、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化決策、產(chǎn)品線削減決策。

　　產(chǎn)品延伸決策可考慮：產(chǎn)品線向下延伸、產(chǎn)品線向上延伸、產(chǎn)品線雙向延伸。

　　產(chǎn)品線填補決策：指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目，以強化現(xiàn)有產(chǎn)品線產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策強調(diào)對新興技術(shù)的應(yīng)用。

　　105.產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品投入到市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程。

　　可分：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

　　導入期的營銷策略：快速撇脂 策略、緩慢撇脂 策略、快速滲透 策略、緩慢滲透策略。

　　成長期的營銷策略：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、價值策略。

　　成熟期的營銷策略：市場改進、產(chǎn)品改進、營銷組合改進。

　　增加使用者數(shù)量的方法：把非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?進入新的細分市場;爭取競爭對手的用戶。

　　增加使用率的方法：努力使使用者更頻繁地使用該產(chǎn)品和增加每次的用量，開發(fā)產(chǎn)品新的用途。

　　產(chǎn)品改進的主要形式：質(zhì)量改進、特點改進、式樣改進、服務(wù)改進。

　　產(chǎn)品改進的優(yōu)點：一，有益于建立和鞏固企業(yè)的領(lǐng)先形象;二，能贏得某些細分市場的忠誠度;三，能給企業(yè)帶來免費的大眾化宣傳。

　　衰退期的營銷策略：

　　一，在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平;

　　二，有選擇地減少投資;

　　三，在減少某些細分市場投資的同時，將抽出的資金投入有較高獲利潛力的市場挖掘需求;

　　四，迅速放棄該業(yè)務(wù)并以有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)。

　　106.新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　新產(chǎn)品：是指在某個市場上首次出現(xiàn)或是企業(yè)首次向某市場提供的，能滿足消費需求的整體產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品包括：新問世產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品、現(xiàn)行產(chǎn)品線改進更新、市場重定位、成本減少。

　　新問世產(chǎn)品：指利用新材料、新技術(shù)等生產(chǎn)的前所未有的產(chǎn)品

　　新產(chǎn)品線：指企業(yè)首次進入已建立市場的新品。

　　現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品：企業(yè)在已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品。

　　現(xiàn)行產(chǎn)品線改進更新：改進現(xiàn)行產(chǎn)品的性能或?qū)ΜF(xiàn)行產(chǎn)品注入較多的新價值并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。

　　市場重定位：指以新的細分市場為目標的現(xiàn)行產(chǎn)品。

　　成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品開發(fā)流程：創(chuàng)意產(chǎn)生—創(chuàng)意篩選—產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試—營銷戰(zhàn)略發(fā)展—商業(yè)分析—產(chǎn)品開發(fā)—市場測試—商品化。

　　在新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任：尋找、激勵、提交。

　　創(chuàng)意篩選時考慮因素：市場條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件、收益條件。

　　產(chǎn)品概念：指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意，即用文字、模型、圖像等對產(chǎn)品創(chuàng)意予以清晰闡述。

　　產(chǎn)品開發(fā)：指把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實體。

　　具有可行性的新產(chǎn)品應(yīng)滿足以下條件：消費者感覺它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體表現(xiàn);在正常使用和正常條件下，能夠安全地執(zhí)行其功能;轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品實體不超過預算的制作成本。

　　新品商品化的關(guān)鍵問題：新產(chǎn)品投入市場的時機;新產(chǎn)品投入地點的選擇;目標市場的選擇;營銷組合策略。

　　新產(chǎn)品的采用過程：知曉、興趣、評價、試用、采用。

　　107.產(chǎn)品品牌策略

　　對品牌概念的理解：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者;(價值、文化、個性最持久)

　　品牌的作用：

　　企業(yè)角度：品牌的資產(chǎn)作用、品牌的形象作用;

　　消費者角度：品牌的識別作用、品牌的保護作用、品牌的擔保作用。

　　品牌資產(chǎn)：是附加和服務(wù)上的價值，這種價值可能反映為消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對企業(yè)的價值、市場份額和盈利能力的影響。

　　菲利普.科特勒定義品牌資產(chǎn)的3個角度：財務(wù)角度、市場角度、消費者角度。

　　財務(wù)角度意義：能準確說明企業(yè)的業(yè)績;便于企業(yè)募集資金;為企業(yè)制定并購決策依據(jù)。

　　戴維.阿克消費者角度：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)。

　　品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢：

　　一、降低了企業(yè)的營銷成本;

　　二、加強了企業(yè)對中間商的討價還價能力;

　　三、企業(yè)可以比競爭對手賣更高的價格;

　　四、企業(yè)可以較容易地開展品牌延伸;

　　五、品牌給企業(yè)提供某些保護作用;

　　品牌策略：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名稱策略、品牌發(fā)展策略、品牌重新定位策略。

　　品牌使用者策略：制造商品牌、分銷商品牌、特許品牌。

　　分銷商使用自己的品牌的好處：

　　可以保證和控制貨源;可以控制進貨價格;具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢。

　　品牌名稱策略：個別品牌策略、家族品牌策略、獨立家族品牌策略、組合品牌策略。

　　品牌發(fā)展策略：產(chǎn)品線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

　　產(chǎn)品線擴展策略：指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線產(chǎn)品時，仍沿用原來品牌品牌。

　　延伸策略：指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

　　多品牌策略：指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

　　新品牌策略：指為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略。

　　合作品牌：也稱雙重品牌，即兩個或更多的品牌通過一種產(chǎn)品聯(lián)合起來。

　　品牌重新定位策略：也稱再定位策略，是全部或部分調(diào)整或改良品牌原有的市場定位。

　　108.產(chǎn)品的包裝策略

　　包裝：指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物等(首要包裝、次要包裝、運輸包裝)。

　　包裝作用：保護商品、便于儲運、方便消費、促進銷售、提高價值。

　　包裝策略：類似包裝策略、差異包裝策略、連帶式包裝策略;復用式包裝或多用途包裝策略、等級式包裝策略、贈品式包裝策略、改變包裝策略、開窗式包裝策略、分量式包裝策略、禮品式包裝策略。

　　109.產(chǎn)品的服務(wù)策略

　　服務(wù)：是用于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或滿足感。

　　服務(wù)的特性：無形性、不可分離性、變化性和時效性。

　　服務(wù)的類型：有形商品伴隨服務(wù)、有形商品與服務(wù)的結(jié)合、主要服務(wù)伴小服務(wù)、純粹服務(wù)。

　　服務(wù)的營銷策略：接觸前服務(wù)營銷策略、接觸中服務(wù)營銷策略、接觸后服務(wù)營銷策略。

　　接觸前服務(wù)營銷策略：內(nèi)部營銷策略、服務(wù)差異策略。

　　內(nèi)部營銷策略主要3個方面：

　　一、企業(yè)應(yīng)該盡可能吸引和招聘優(yōu)秀的員工;

　　二，應(yīng)該定期檢查員工對工作的滿意度;

　　三，針對員工的滿意度情況進行內(nèi)部激勵和管理調(diào)整。

　　服務(wù)差異策略：有形展示差異化、過程差異化(可靠性、靈活性、創(chuàng)新性)、形象差異化。

　　接觸中服務(wù)營銷策略：“真實的瞬間”策略、自助服務(wù)策略。

　　自助服務(wù)策略：指企業(yè)依靠自助服務(wù)技術(shù)和設(shè)備向顧客提供服務(wù)。

　　接觸后服務(wù)營銷策略：售后服務(wù)策略、服務(wù)再現(xiàn)策略。

　　售后服務(wù)策略：指企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)之后，針對售出產(chǎn)品或服務(wù)提供的維修，更換等。

　　服務(wù)再現(xiàn)策略：指處理顧客 抱怨和投訴的策略。

　　110.定價流程

　　價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購買商品所愿意支付的經(jīng)濟成本。

　　影響定價的因素：

　　內(nèi)部因素：營銷目的、其他營銷組合要素、成本;

　　外部因素：市場需求、競爭者、政府政策。

　　定價的流程：選擇定價目標——分析需求——估計成本——分析競爭者——選擇定價方法——確定最終價格。

　　選擇定價目標：維持基本生存、當期利潤最大化、市場份額最大化、市場撇脂最大化、產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先、其他目標。

　　市場份額最大化適用條件：

　　一，市場是價格敏感型的，因而低價能有效刺激銷售增長;

　　二，企業(yè)具備最大批量的生產(chǎn)能力，在經(jīng)驗曲線作用下，生產(chǎn)和分銷成本得以降低;

　　三，低價可有效阻止現(xiàn)有及潛在的競爭對手。

　　“撇脂”：指產(chǎn)品或服務(wù)進入市場的初期制定盡可能高的價格，以撇取市場上最高支付能力可以出得起的價格，使單位產(chǎn)品的獲利最大，之后隨時間推移逐漸降低價格。

　　分析需求：價格敏感度、需求的價格彈性。

　　需求：是在一定時期、一定價格條件下，消費者對產(chǎn)品的貨幣支付能力的需要。

　　需求量對價值變動的反應(yīng)程度就是需求彈性。

　　需求的價值彈性=需求量變化的百分比/價格變化百分比

　　決定需求價格彈性大小的因素：

　　產(chǎn)品的用途、替代品的數(shù)目及替代相近程度、消費者在一種商品上消費支付占總消費支出的比重、消費者改變購買和消費習慣的難易程度、文化價值的取向。

　　估計成本：固定成本、變動成本與總成本;經(jīng)驗曲線。

　　市場需求為產(chǎn)品或服務(wù)的定價設(shè)置了上限，而成本就是企業(yè)定價的下限。

　　固定成本：指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。

　　變動成本：指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本的總和。

　　總成本：指在一定產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動成本之和。

　　經(jīng)驗曲線：用來總括成本變動的曲線

　　運用經(jīng)驗曲線分析成本進行的定價存在某些重大風險：

　　一，這種攻擊性定價方法，容易使人對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生“便宜無好貨”的感覺;

　　二，這種策略以競爭者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價行為相抗衡為前提的。

　　選擇定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

　　111.定價方法

　　成本導向定價法：成本加成定價法、目標收益定價法。

　　成本加成定價法：是指在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預期利潤來制定產(chǎn)品的銷售坐的定價方法。(具體包括：完全成本加成法、變動成本加成法、標準成本加成法)。

　　公式：單位產(chǎn)品價值=單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)

　　成本加成定價法優(yōu)點：

　　簡單易行、靈活可控;對補償企業(yè)成本有直接的效果;緩和價格競爭;買賣雙方者感覺比較公平。

　　目標收益定價法的步驟：確定目標收益率、確定單位產(chǎn)品目標利潤額、計算單位產(chǎn)品價格。

　　目標收益率=(1/投資回收期)X100%

　　投資收益率=利潤/投資額

　　單位產(chǎn)品目標利潤額=(投資總額X目標收益率)/預期銷售量

　　單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤

　　需求導向定價法：感知價值定價法、價值定價法、需求差異定價法

　　運用感知價值定價法的步驟：

　　判斷顧客的感知價值;對顧客價值定位并概念化;對顧客的感知價值量化;進行有效的促銷，將顧客的感知價值傳達給目標市場;把已經(jīng)量化的感知價值結(jié)合其他因素，制定出產(chǎn)品的市場價格。

　　價值定價法：指企業(yè)通過制定低價但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠。

　　需求差異定價法主要形式：消費者差別定價法、產(chǎn)品式樣差別定價法、地理位置差別定價法、時間差別定價法。

　　競爭導向定價法：隨行就市定價法、拍賣定價法、密封投標定價法。

　　拍賣定價法：英國式拍賣(由低向高)和荷蘭式拍賣(由高向低)。

　　荷蘭式拍賣：人工式無聲拍賣、表盤式無聲拍賣。

　　密封投標定價法：指買方通過引導賣方之間的競爭以取得同類產(chǎn)品的最低價值的定價方法。

　　112.定價策略(心理定價、地理定價、差別定價、產(chǎn)品生命周期定價、促銷定價、折扣定價與補貼、新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價、價格變更策略)。

　　心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習慣定價、招徠定價。

　　地理定價策略：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價。

　　差別定價策略：顧客細分、產(chǎn)品規(guī)格與形象 差別、位置差別、時間差別、渠道差別定價。

　　產(chǎn)品生命周期定價策略：導入期定價、成長期定價、成熟期定價、衰退期定價。

　　促銷定價策略：特別事件定價策略、現(xiàn)金回扣定價策略、低息貸款、擔保和服務(wù)合同。

　　折扣定價與補貼策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、補貼。

　　新產(chǎn)品定價策略：市場撇脂定價策略、市場滲透定價策略。

　　產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品線定價、互補產(chǎn)品 定價、副產(chǎn)品定價、替代產(chǎn)品定價、捆綁定價策略。

　　價格變更策略：降價策略、提價策略。

　　降價策略：讓利降價、加大折扣比例或放寬折扣條件、心理性降價、增加延期支付的時間、按變動成本定價。

　　提價策略：使用價格自動調(diào)整條款提價、掛牌提價、變相提價策略。

　　113.分銷渠道設(shè)計

　　分銷渠道：是指產(chǎn)品從制造商(生產(chǎn)者)向最終用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個人。

　　分銷商特征：

　　一，以生產(chǎn)者為起點，消費者為終點，并通過各種類型的營銷中介將其聯(lián)系起來

　　二，以所有權(quán)更迭的買賣過程為基礎(chǔ);

　　三，不僅是反映商品經(jīng)濟形態(tài)變化的經(jīng)濟過程，而且是反映商品實體運動的空間路線

　　分銷渠道的功能：調(diào)研功能、促銷功能、協(xié)議功能、訂貨功能、實體分配功能、融資功能、付款功能、承擔風險功能、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能。

　　分銷渠道的流程有3種：

　　一，是實體分配、所有權(quán)和促銷等構(gòu)成的從公司到消費者的正向流程;

　　二，訂貨和付款等構(gòu)成的從消費者到公司的反向流程;

　　三，調(diào)研、協(xié)議、籌資和承擔風險等構(gòu)成的雙向流程。

　　分銷渠道的類型：按照中間機構(gòu)的級別劃分、按照分銷渠道各層次同類中間商的數(shù)目劃分、按照分銷渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分。

　　按照中間機構(gòu)的級別劃分：零級渠道、一級渠道、三級渠道、三級渠道和更高層次的渠道。

　　零級渠道：指產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶的渠道。

　　按照分銷渠道各層次同類中間商的數(shù)目劃分：寬分銷渠道和窄分銷渠道;

　　按照分銷渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分：短分銷渠道和長分銷渠道。

　　分銷渠道的系統(tǒng)：是指突破傳統(tǒng)的由一個或一組制造商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道，由多個中間商密切聯(lián)系而形成的更具分銷能力、擁有更多資源的系統(tǒng)有：垂直分銷系統(tǒng)、水平式分銷系統(tǒng)、多渠道分銷系統(tǒng)。

　　垂直分銷系統(tǒng)的主要形式：公司式垂直分銷系統(tǒng)、管理式直分銷系統(tǒng)、合同式直分銷系統(tǒng)。

　　合同式直分銷系統(tǒng)的形式：特許經(jīng)營組織、零售商合作組織、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。

　　垂直分銷系統(tǒng)：由制造商、批發(fā)商和零售商所組成的統(tǒng)一體。

　　水平式分銷系統(tǒng)：指由兩個或兩個以上獨立的公司聯(lián)合起來共同開發(fā)的一個新的營銷機會的系統(tǒng)。

　　多渠道分銷系統(tǒng)：指生產(chǎn)者或制造商針對不同細分市場的需求，采用多種渠道銷售產(chǎn)品。

　　分銷渠道的設(shè)計：是指制造商通過分析多種影響因素，制定出有利于將其它產(chǎn)品以最有效的方式傳遞給顧客的分銷渠道計劃和方案。

　　影響分銷渠道設(shè)計的因素

顧客因素	產(chǎn)品因素	制造商因素	中間商因素	競爭因素	環(huán)境因素
顧客需求	體積和重量	企業(yè)規(guī)模、實力	資源和能力	銷售地點	經(jīng)濟環(huán)境
顧客分布	儲藏性和保持性	和聲譽	經(jīng)營范圍	渠道類型	政策環(huán)境
	品質(zhì)	資金水平	分銷經(jīng)驗	分銷渠道密度	法律環(huán)境
	技術(shù)特性和服務(wù)要求	產(chǎn)品組合	信譽	銷售性質(zhì)
	生命周期	渠道偏好	財務(wù)狀況	渠道成員及結(jié)構(gòu)
		戰(zhàn)略目標

　　分銷渠道設(shè)計的過程：對消費者的服務(wù)需求水平進行分析、確定分銷渠道的目標、識別主要的渠道選擇方案、對分銷渠道的方案進行評估。

　　分銷渠道可提供的服務(wù)產(chǎn)出水平：批量、等待時間、空間便利性、產(chǎn)品多樣性、支持性服務(wù)。

　　設(shè)定分銷渠道目標應(yīng)考慮：分銷渠道績效、分銷渠道控制程度、財務(wù)開支。

　　渠道選擇方案的三個要素：中間機構(gòu)的類型;中間機構(gòu)的數(shù)量;渠道成員的參與條件和責任。

　　中間機構(gòu)的數(shù)量：獨家分銷、選擇性分銷、密集性分銷。

　　對分銷渠道的方案進行評估標準有：經(jīng)濟性標準、可控性標準、適應(yīng)性標準。

　　114.分銷渠道管理

　　內(nèi)容：確定渠道成員的條件和責任、分銷渠道成員的管理、分銷渠道沖突的管理。

　　確定渠道成員的條件和責任：價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利、服務(wù)和責任。

　　分銷渠道成員的管理：渠道成員的選擇、渠道成員的培訓、渠道成員的激勵、渠道成員的評價、渠道改進安排。

　　渠道成員的激勵：了解中間商的需求、選擇激勵方式、建立伙伴關(guān)系。

　　制造商調(diào)整分銷渠道方式：增減渠道成員、增減某一種分銷渠道、調(diào)整整體分銷渠道。

　　分銷渠道沖突的類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。

　　分銷渠道沖突的原因：目標差異、權(quán)責模糊、預期差異、依賴性差異。

　　分銷渠道沖突的解決：激勵手段、溝通協(xié)商、適當懲罰、分享管理權(quán)、積極尋求合作。

　　115.市場物流決策

　　物流：是供應(yīng)鏈的一部分，是為了滿足客戶的需求而對產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)信息從原產(chǎn)地到消費地的高效率，高效益的正向和反向流動及儲存進行的計劃、實施與控制的過程。

　　市場物流內(nèi)容：銷量預測、按照生產(chǎn)計劃采購原材料并收購入庫、將原料加工成品、將產(chǎn)品發(fā)往銷貨單位。

　　市場物流的功能：轉(zhuǎn)移產(chǎn)品實體、創(chuàng)造地點效用。

　　市場物流的優(yōu)勢：了解顧客價值取向，提供企業(yè)價值;幫助企業(yè)選擇最佳的渠道設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)策略有助于企業(yè)在銷售預測、倉庫管理、運輸管理、原料管理等方面做出正確的運營措施。

　　市場物流系統(tǒng)：指由兩個或兩個以上的物流功能單元構(gòu)成，以完成物流服務(wù)為目的的有機集合體。

　　物流總成本公式：M=T+FW+VW+S

　　市場物流目標：以最低的成本，將適當?shù)漠a(chǎn)品在適當?shù)臅r間運送到適當?shù)牡胤健?/p>

　　市場物流決策：訂單程序決策、倉儲決策、存貨決策和運輸決策

　　(關(guān)鍵是縮短訂單程序所需的時間和提高訂單處理的準確性)

　　倉儲決策：倉庫數(shù)量決策、倉庫地點和類型決策。

　　存貨決策：訂貨點決策因素：訂貨前置時間、顧客平均購買率、存貨直接出貨率。

　　訂貨量決策：訂貨處理成本、存貨維持成本、最佳訂貨量。

　　運輸決策：運輸線路決策(鐵路、航空、公路、水路、管道)、聯(lián)運方式?jīng)Q策、運輸者決策。

　　116.電子商務(wù)營銷實踐

　　電子商務(wù)營銷具有的特點：

　　是一跨越時空的交互式營銷;是一種個性化、顧客導向的營銷;是一種技術(shù)性動態(tài)營銷。

　　電子商務(wù)營銷的基本程序：電子商務(wù)營銷調(diào)研——電子商務(wù)營銷策略制定——電子商務(wù)宣傳——電子商務(wù)促銷——電子商務(wù)風險管理。

　　電子商務(wù)營銷調(diào)研步驟：確定調(diào)研對象——選擇合適的信息渠道——收集對象信息——信息的處理。

　　電子商務(wù)營銷策略主要有：產(chǎn)品和服務(wù)策略、渠道策略、電子商務(wù)價值策略。

　　產(chǎn)品和服務(wù)策略：新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、自助化服務(wù)、差異化服務(wù)、個性化服務(wù)策略。

　　電子商務(wù)促銷：了解促銷對象、制定促銷方案、強化促銷協(xié)調(diào)、評估電子商務(wù)促銷效果。

　　117.整合營銷傳播概述

　　整合營銷傳播：是一個通過計劃、創(chuàng)造、整合和執(zhí)行各種營銷傳播工具，使營銷信息隨時間推移送達目標受眾并對其產(chǎn)生清晰、一致和最大化影響的傳播過程。

　　整合營銷傳播特征：

　　一，追求各種營銷傳播工具傳播清晰、一致的信息，從而極大地提升傳播效果;

　　二，營銷傳播工具的組合以營銷傳播活動的總成本和效益最優(yōu)為衡量標準，使促銷組合的評價標準得以清晰化并易于衡量;

　　三，營銷傳播計劃的設(shè)計、管理以目標受眾的需求 和企業(yè)目標為出發(fā)點和歸宿;

　　四，整合營銷傳播強調(diào)營銷傳播過程中的連續(xù)性和一致性，是企業(yè)營銷組合的有機組成部分。

　　整合營銷：指把各個獨立的營銷活動綜合成一個整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

　　整合營銷傳播工具的類型：廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員銷售、直接營銷、品碑營銷、事件和體驗。

　　信息傳播模型：也叫溝通模式。一般回答：誰要說?對誰說?說什么?通過何種媒介或渠道?

　　目標是什么以及效果如何?

　　影響整合營銷傳播組合決策的因素：產(chǎn)品市場類型、推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略、消費者購買行為階段、產(chǎn)品生命周期階段、企業(yè)產(chǎn)品的市場地位。

　　推式戰(zhàn)略：指沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者，進而實現(xiàn)消售。

　　消費者購買行為階段：知曉、興趣、評價、試用和采用5個階段。

　　整合營銷傳播的開發(fā)流程：確定傳播對象——決定傳播目標——設(shè)計傳播信息——設(shè)計傳播渠道——編制促銷預算——促銷組合決策——管理和協(xié)調(diào)營銷傳播過程。

　　設(shè)計傳播信息包括：信息內(nèi)容(理性訴求、感情訴求：恐懼性及肯定性訴求、道義訴求)信息結(jié)構(gòu)(單面論證、雙面論證、提出結(jié)論式、提出問題式)

　　信息形式和信息源。

　　理性訴求：顧客可以感知的主要利益作為說服理由。

　　感情訴求：通過誘發(fā)否定、肯定或喜好、情趣等情感等因素以促使顧客確信或購買。

　　道義訴求：用來引導受眾對正義或錯誤、公益或公害等事物或行為的正確態(tài)度。

　　選擇傳播渠道：人員傳播、非人員傳播(媒體傳播、氣氛傳播、事件傳播)。

　　氣氛傳播：指借助于某種整體性環(huán)境創(chuàng)造的氛圍進行的信息傳播。

　　事件傳播：指借助于隨機或人為事件，向特定目標受眾群體進行的信息傳播。

　　促銷預算制定方法：量力支出法、銷售額百分比法、競爭對等法和目標達成法。

　　118.廣告、銷售促進與公共關(guān)系

　　廣告：指通過大從傳播媒價，采用付費方式，以營利為目的進行的有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等的說服性的信息傳播活動。

　　管理廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容：

　　確定廣告目標——確定廣告預算——設(shè)計廣告信息——選擇傳播媒體——廣告效果評價。

　　企業(yè)廣告目標的構(gòu)成：

　　認知目標：展露、知名度、態(tài)度、試用;

　　行為目標：初次試用、重復購買。

　　廣告目標的確定方法：為衡量廣告效果而確定廣告目標(通知型、說服型、提醒型目標);連續(xù)性廣告策劃程序(狀態(tài)分知名、接受、購買和滿足4種類型)。

　　確定廣告預算的5個因素：產(chǎn)品生命周期 階段、產(chǎn)品的市場份額和消費者基礎(chǔ)行業(yè)競爭和干擾、廣告頻率、產(chǎn)品可替代性。

　　設(shè)計廣告信息：

　　廣告信息的來源(構(gòu)思方法：垂直思考法、水平思考法、頭腦風暴法、屬性一覽表、利益分類法)。

　　廣告信息的評估和篩選(有效方法之一是認知價值法)。

　　選擇傳播媒體：廣告媒體的類型

　　影響媒體選擇的主要因素(目標顧客的媒體喜好、媒體影響力、媒體費用);

　　媒體選擇的分析指標(覆蓋率、毛評點、到達率、暴露頻次)。

　　廣告效果評價：廣告溝通效果評價(認知效果和態(tài)度效果)、廣告銷售效果評價。

　　銷售促進：用來直接刺激消費者或經(jīng)銷商快速和大量購買的各種短期手段或工具的總稱。

　　銷售促進決策的內(nèi)容與流程：確定促銷目標、選擇促銷工具、制定促銷方案、實施和控制促銷方案、評價促銷效果。

　　確定促銷目標：對消費者的促銷;對分銷商的促銷;抵制競爭者促銷的影響。

　　選擇促銷工具：對消費者工具的選擇、分銷商促銷工具的選擇。

　　制定促銷方案的因素：確定所提供促銷刺激的大小、制定參與條件、決定促銷的持續(xù)時間、選擇促銷物的分發(fā)途徑、決定促銷時機、編制促銷總預算。

　　銷售延續(xù)時間：是指開始實施促銷方案時起，到大約95%的促銷商品到達消費者手里為止的時間。

　　公共關(guān)系的主要任務(wù)：

　　一、溝通與新聞媒體的關(guān)系，從正面展示關(guān)于本企業(yè)及產(chǎn)品的信息;

　　二，產(chǎn)品宣傳，即在新產(chǎn)品上市或有重要變故時，進行新聞報道式的宣傳;

　　三，企業(yè)形象宣傳，即通過內(nèi)部及外部信息傳播來促進公眾對企業(yè)的了解;

　　四，游說，即通過與立法機構(gòu)和政府相關(guān)部門的溝通，維護企業(yè)權(quán)益并影響法規(guī)制定;

　　五，防范和處理危機事件，向企業(yè)高層提出建議并在授權(quán)后執(zhí)行危機管理。

　　公共關(guān)系決策的內(nèi)容與流程：確定公共關(guān)系目標、選擇公共關(guān)系工具、制定和實施公共關(guān)系計劃、評估公共關(guān)系效果。

　　119.人員銷售與直接營銷

　　人員銷售的內(nèi)容：確定人員銷售目標—選擇人員接觸方式—設(shè)計銷售隊伍結(jié)構(gòu)—核定銷售隊伍規(guī)模—選定銷售人員的報酬制度。

　　人員銷售：指推銷人員運用各種營銷技巧，通過有效的方式與目標顧客面對面溝通，進而滿足需求又擴大企業(yè)銷售的過程。

　　選擇人員接觸方式：銷售人員與顧客一對一;銷售人員與顧客一對多;銷售人員與顧客多對多;推銷會議;推銷研討會。

　　報酬給付方式：純薪金制、純傭金制、混合制。

　　人員銷售管理主要包括：人員的招聘、挑選、訓練、指導、激勵和評價。

　　銷售隊伍的管理：招聘和甄選銷售人、銷售人員的培訓、銷售人員的監(jiān)督和績效評估、銷售人員的激勵。

　　招聘和甄選銷售人員：制定招聘計劃、核定招聘配額、明確優(yōu)秀銷售人員的標準、招聘準備與實施、銷售人員的甄選。

　　基本的激勵模式：激勵-努力-業(yè)績-獎勵-滿足。

　　直接營銷：是一種不通過中間機構(gòu)而直接與顧客接觸來傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的營銷傳播途徑具有便捷性、互動性、可衡量性、時空非限制性特點。

　　直接營銷的工具：直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、電視直營、購物亭營銷、電子營銷等。

　　電視營銷方式：直接廣告、電視購物頻道。

　　電子營銷：網(wǎng)站、在線廣告、電子郵件、在線社區(qū)互動、社交網(wǎng)絡(luò)。

　　120.市場營銷組織的發(fā)展

　　市場營銷組織：指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。

　　需注意：企業(yè)的市場營銷活動并非都由市場營銷部門來完成，而是發(fā)生在不同的組織崗位上;不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分不盡相同;并非所有的營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位。

　　市場營銷組織的目標：

　　一，激勵營銷人員實現(xiàn)營銷目標;

　　二，對市場需求做出快速反應(yīng);

　　三，使市場營銷效率最大化;

　　四，代表并維護消費者利益。

　　市場營銷組織的演化：單純的銷售部門-兼有營銷職能的銷售部門-獨立的營銷部門-現(xiàn)代市場營銷部門-現(xiàn)代營銷型企業(yè)-以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司。

　　121.市場營銷組織的類型

　　市場營銷組織的模式：生產(chǎn)導向型模式;市場導向型模式。

　　營銷組織的具體類型：職能型營銷組織、地理型營銷組織、產(chǎn)品型營銷組織、市場型營銷組織。

　　職能型營銷組織(優(yōu)點：結(jié)構(gòu)簡單，管理方便)：銷售部、營銷部、產(chǎn)品部、廣告部

　　類型的混合形式：矩陣型營銷組織、事業(yè)部型 營銷組織。

　　122.市場營銷組織設(shè)計

　　營銷組織設(shè)計的原則：戰(zhàn)略主導原則、高效可控原則、整體協(xié)調(diào)原則、責權(quán)利對等原則、管理幅度與層次原則。

　　組織效率：指組織在 一定時間內(nèi)和一定的資源投入下可以完成的工作量，它是衡量一個組織結(jié)構(gòu)是否合理的重要標準。

　　營銷組織實現(xiàn)工作高效率，必須具備的條件：

　　一，營銷組織要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)利;

　　二，營銷組織要有高素質(zhì)的管理人員，責權(quán)利明確，易于控制;

　　三，營銷組織要有暢通的內(nèi)外部信息溝通渠道。

　　營銷組織的設(shè)計步驟：分析營銷組織環(huán)境-確定組織內(nèi)部活動-建立組織職位-設(shè)計組織結(jié)構(gòu)-配備組織人員-評價和調(diào)整組織。

　　分析營銷組織環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部 環(huán)境、市場環(huán)境、競爭環(huán)境。

　　市場環(huán)境主要涉及對產(chǎn)品所處的生命周期階段、市場的變動程度以及消費者購買行為等方面考量。

　　應(yīng)對競爭者：

　　一是分析競爭環(huán)境，辨明競爭者是誰以及他們的營銷戰(zhàn)略和策略;

　　二是如何對競爭者行為做出反應(yīng)。

　　確定組織內(nèi)部活動：職能性活動、管理性活動。

　　建立組織職位應(yīng)考慮要素：職位類型、職位層次、職位數(shù)量。

　　職位類型：直線型和參謀型、專業(yè)型和協(xié)調(diào)型、臨時型和永久型。

　　營銷組織動作的好壞總體上可以從效率和效果兩方面來考察。

　　營銷組合需要調(diào)整的原因有：外部環(huán)境的變化;組織主管人員的變動;現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)存在缺陷;組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾。

　　123.市場營銷控制概述

　　市場營銷控制：指營銷管理者為了確保預定營銷計劃的運行、衡量和評估營銷計劃的成果而實施的一整套工作程序或工作制度。

　　市場營銷控制的任務(wù)：市場營銷控制的中心內(nèi)容是目標管理;必須監(jiān)視市場營銷計劃的執(zhí)行情況并進行對比，判斷計劃與實施是否始終保持一致;通過市場營銷控制發(fā)現(xiàn)差距后，要及時查找原因;查明原因后，采取適當?shù)拇胧┘右约m正。

　　市場營銷控制的特點：整體性、動態(tài)性、人為性。

　　市場營銷控制的類型：年度計劃控制、戰(zhàn)略控制、效率控制、盈利能力控制。

　　

 

 

　

　　市場營銷控制的原則：市場營銷控制的目標管理性、及時性、客觀性、經(jīng)濟性。

　　市場營銷控制的流程：確定市場營銷控制的對象——識別衡量的尺度——確定衡量的標準——選擇控制方法——按標準衡量績效——分析偏差原因并提出改進建議。

　　選擇控制方法：資料分析法、直接觀察法。

　　124.市場營銷控制的內(nèi)容與方法

　　年度計劃控制：指由企業(yè)高層管理人員負責，旨在發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時采取糾正措施，幫助年度計劃順利執(zhí)行，檢查計劃實現(xiàn)情況的營銷控制活動。

　　年度計劃控制的中心是目標管理，步驟：建立目標;監(jiān)督市場營銷計劃的實施情況;衡量績效、分析偏差;糾正偏差。

　　企業(yè)的年度計劃控制方法：銷售分析、市場份額分析、營銷費用-銷售額分析、財務(wù)分析、顧客滿意度追蹤。

　　銷售分析的方法：銷售差異分析、微觀銷售分析。

　　市場份額分析：總的市場份額、服務(wù)市場份額、相對市場份額。

　　總的市場份額受4個因素影響：顧客滲透率、顧客忠誠度、顧客選擇性和價值選擇性。

　　資產(chǎn)報酬率=凈利潤/總資產(chǎn)、財務(wù)杠桿率=總資產(chǎn)/資產(chǎn)凈值、

　　凈資產(chǎn)報酬率=資產(chǎn)報酬率X財務(wù)杠桿率=凈利潤/資產(chǎn)凈值

　　顧客滿意度追蹤(定性分析)方式：顧客意見和建議制度、固定的顧客樣本、顧客調(diào)查。

　　戰(zhàn)略控制：指市場營銷管理者采取一系列行動，對整體營銷效果進行全面評價，以確保企業(yè)的目標、政策、戰(zhàn)略和計劃與外部的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。

　　戰(zhàn)略控制方法：營銷效益等級評定、營銷審計(環(huán)境、戰(zhàn)略、組織、系統(tǒng)、生產(chǎn)率、功能審計)。

　　營銷效益等級評定:顧客觀念、整合營銷組織、充分的營銷信息、戰(zhàn)略導向、工作效率。

　　營銷環(huán)境審計內(nèi)容：市場營銷目標審計;市場機會分析審計;競爭者狀況審計;內(nèi)部資源審計、企業(yè)實力與劣勢審計。

　　營銷系統(tǒng)審計：信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)審計。

　　營銷生產(chǎn)率審計：盈利性控制審計、成本效益審計。

　　營銷功能審計：產(chǎn)品審計、價格審計、分銷渠道審計、促銷審計。

　　營銷審計的特點：全面性、系統(tǒng)性、獨立性、定期性。

　　營銷審計的標準：主觀和客觀、優(yōu)優(yōu)結(jié)合、內(nèi)外結(jié)合、宏觀和微觀。

　　營銷審計的基本步驟：了解營銷目標，確定審計范圍;制定營銷審計計劃;收集資料、對審計結(jié)果進行匯總，提出改進意見，做出營銷審計報告。

　　效率控制：指企業(yè)不斷地尋求更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、銷售促進及分銷等績效不佳的營銷實體活動。

　　效率控制的方法：銷售隊伍效率控制、廣告效率控制、銷售促進 效率控制、分銷效率控制。

　　盈利能力控制：指企業(yè)內(nèi)部負責監(jiān)控營銷支出和活動的營銷審計人員負責，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。

　　盈利能力控制的方法：銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理效率。

　　銷售利潤率=本期利潤/本期銷售額X100%

　　資產(chǎn)收益率=稅后利潤/資產(chǎn)平均總額X100%

　　凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤/凈資產(chǎn)X100%

　　資產(chǎn)管理效率=產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額X100%

　　盈利能力控制流程：

　　職能性費用——將職能性費用分配給各個營銷實體——為每個營銷實體渠道編制一張損益表

　　職能性費用：直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、運輸費用、其他市場營銷。

　　將職能性費用分配給各個營銷實體：直接成本、可追溯的共同成本、不同追溯的共同成本。